Juli 2026 | Medianieuws
Social media: TikTok wint, de rest verliest
Het gebruik van TikTok (62%) staat voor het eerst boven Snapchat (60%). Instagram daalt van 84% naar 77%, WhatsApp van 93% naar 88%, Facebook van 55% naar 51%. BeReal, ooit de hype van 2023, is terug naar 7%. Nieuwkomer Threads wordt al door 11% gebruikt.
Het idee van één of twee platformen om aanwezig te zijn, gaat niet meer op. De verschuiving naar TikTok is ook een verschuiving in contentvorm: korter en algoritme-gedreven in plaats van gecureerd. Platformkeuze wordt steeds meer een contentkeuze.
Streaming stabiliseert, Netflix minder dominant
Netflix zakte van 92% (2020) naar 74% nu, maar blijft koploper. Prime Video steeg van 28% naar 38% sinds 2022.
Jongeren gebruiken gemiddeld vier tot vijf streamingdiensten naast elkaar. Mediabudgetten hoeven dus niet meer op één platform geconcentreerd te worden, en ook kleinere spelers als Prime Video worden relevanter.
Spotify verliest terrein, podcasts winnen
Spotify daalde van 93% naar 75% sinds 2020. YouTube Music profiteert het meest (16% naar 25%). Podcasts zijn ingeburgerd: ruim twee derde luisterde recent, steeds vaker met beeld.
De grens tussen audio en video vervaagt. Een podcastsamenwerking is niet meer alleen een audioplacement, maar kan ook visuele exposure opleveren.
Nieuws: minder via social, meer betaald
Social media blijft de belangrijkste nieuwsbron, maar daalt van 50% (2018) naar 42% nu. Tegelijk groeit de betaalbereidheid hard: het aantal betaalde nieuwsabonnementen bijna verdrievoudigde, van 12% (2022) naar 34% dit jaar. Zelfs de papieren krant stijgt licht, van 12% naar 17%.
Terwijl bijna niemand de krant nog als primaire bron ziet, groeit de bereidheid ervoor te betalen wel. Niet het format, maar de kwaliteit van de bron wordt belangrijker. Premium en paywalled content wordt kansrijker bij deze doelgroep.
Minder geïrriteerd door reclame, telefoon blijft gevoelig
Jongeren zijn over de hele linie milder over reclame. Irritatie over advertenties op de telefoon daalde van 55% naar 49%. Ook tv- en podcastreclame worden positiever beoordeeld, vooral door jongeren onder de 28.
Wat blijft: lengte, frequentie en opdringerigheid zijn de grootste ergernissen. Dat verklaart waarom buiten- en printreclame nog steeds het minst storend zijn.
De hoeveelheid reclame is niet afgenomen, jongeren zijn er simpelweg aan gewend geraakt. De tolerantiegrens is opgeschoven, maar kort, relevant en niet opdringerig blijft de sleutel.
Wat dit betekent
Jongeren zijn kritischer op reclame en betrouwbaarheid, maar hun mediagedrag is daardoor niet star. Ze wisselen platformen, betalen vaker voor kwaliteit en accepteren advertenties beter zolang de basisregels worden gerespecteerd. En wij vertalen deze verschuivingen voortdurend naar de strategieën van onze klanten.