Aanpak
Het startpunt van de campagne was een zorgwekkend inzicht: het gebruik van vapes onder
jongeren stijgt zó snel, terwijl veel ouders nauwelijks op de hoogte zijn van de schadelijke
effecten. Artsen wilden hun bezorgdheid massaal uiten en ouders bereiken met harde feiten
over vapen. Maar met een beperkt mediabudget was een slimme strategie nodig.
Daarom kozen we voor één krachtige dag: 16 april. Op die dag ‘braken’ de artsen letterlijk
en figuurlijk in bij de media. De campagne werd opgebouwd in vijf lagen:
- Gerichte paid media – De beperkte middelen werden strategisch ingezet op titels die ouders met een lage sociaal-economische positie bereiken: een kwetsbare, lastig te overtuigen doelgroep.
- Gesponsorde media – Dankzij de urgentie van het thema besloten veel exploitanten – van kranten tot bioscopen – kosteloos ruimte vrij te maken.
- Lokale activatie via artsen – Honderden artsen stuurden ingezonden brieven naar media in hun woonplaats.
- PR-aanpak – Journalisten en redacties werden vooraf geïnformeerd over het ‘media-offensief’, waardoor op de dag zelf veel redactionele aandacht ontstond.
- Delen via socials – Ouders werden opgeroepen de campagne actief te delen.
De combinatie van scherpe timing, strategische inzet en maatschappelijke urgentie leidde tot een explosie aan media-aandacht – zowel betaald als earned – en bracht het onderwerp op de kaart.
Bereik
Met een mediabudget van 45.000 euro bereikte de campagne in totaal 83 miljoen impressies. Slechts 5 miljoen daarvan kwam uit betaalde media; de rest was verdiend of gesponsord. De geschatte PR-waarde van deze aandacht bedroeg 2 miljoen euro – een indrukwekkend rendement op een bescheiden budget.
Daarnaast werden ruim 5.000 handtekeningen opgehaald voor het burgerinitiatief Nicotinee — een resultaat dat niet gepland was, maar aantoonde hoe activerend en mobiliserend de campagne werkte. De campagne slaagde erin de feiten over vapen onder de aandacht te brengen bij een moeilijk bereikbare doelgroep, met impact op het maatschappelijke debat én politiek beleid.
Adverteerder:
De mediastrategie kwam van Wefilm Creative Agency. The Committed Agency zorgde ervoor dat die strategie vleugels kreeg — met een slimme mix van paid, earned en gesponsorde media. Zo ontstond een krachtige impactdag, gericht op ouders in kwetsbare groepen.
We vertaalden maatschappelijke urgentie naar een mediaactivatie die verder ging dan traditionele inzet. Door lokale artsen te mobiliseren, media-exploitanten inhoudelijk te betrekken en elk kanaal strategisch in te zetten, ontstond een landelijke golf van aandacht – niet door harder te roepen, maar slimmer te activeren.
